miércoles, 22 de agosto de 2012

PAUTAS PARA EL ACCIONAR DIPLOMÁTICO EN MATERIAS DE PROMOCIÓN COMERCIAL Y ECONÓMICA, por Hugo E. Contreras Morales*



INTRODUCCIÓN

La vieja diplomacia interestatal con la política como elemento central (1) de sus quehaceres ha venido dando paso a un inexorable cambio en su fisonomía, acorde con el nuevo escenario internacional, para propiciar, tanto la facilitación de negocios que involucren a estados y firmas, como la atención de esos otros actores individuales que ahora tienen más herramientas para exigir y demandar, tanto de manera solitaria como asociados a grupos de presión o interés. La nueva promoción comercial y económica se suma así a los tradicionales quehaceres diplomáticos y consulares manejados por las misiones del Perú en el exterior.

Como se ha señalado más de una vez, la competitividad de un país descansa en el marco regulatorio (aparato legal/formal, de seguridad y de solución de controversias), en las infraestructuras para los negocios, y en las capacidades de nuestros recursos humanos. La diplomacia y sus misiones en el exterior, para los propósitos económicos y comerciales, deben de formar parte de ese banco de recursos llamado “competitividad”.

El esfuerzo de desarrollar y consolidar una “Marca Perú”, entendido como la empresa intersectorial orientada a generar consensos internos llamados a posicionar un mensaje y una imagen nuestra en el mundo, con fines de incremento de inversiones, de aumento de exportaciones de bienes y servicios, y de ampliación del flujo turístico, tiene en las representaciones del Estado en el exterior a un muy importante pilar. Esa podría ser considerada como una primera tarea, general, con la que las misiones diplomáticas pueden contribuir a un mejor posicionamiento de los productos peruanos ofertados en el marco de un acuerdo comercial del que nuestro país sea parte. Tal es, la de ejercitar la adecuada difusión de las bondades de esos bienes y servicios ofertados en el exterior.

El suministro de información, que se identifica como uno de los elementos centrales del quehacer diplomático, deberá ampliar su ámbito de acción, del suministro de percepciones políticas, jurídicas o netamente consulares, a labores de lo que se ha venido a llamar la “inteligencia comercial”, tal es, la exploración de variables indicativas de comportamiento actual y tendencial de oferta, demanda, precios a nivel global o nichos de mercado), siendo ésta última importante para, como se ha dicho ya, reducir riesgos, identificar oportunidades, anticipar cambios, brindar información sobre clientes y competencia, costos, lo que ha repercutido en la facilitación del planeamiento, la ejecución y la evaluación de resultados. Esta sería la segunda gran tarea que las misiones diplomáticas podrían impulsar para facilitar el aprovechamiento de los acuerdos comerciales suscritos. Esa “inteligencia comercial” facilitaría las acciones de nuestros exportadores para la mejor colocación de aquellos bienes favorecidos por un acuerdo comercial, al aprovecharse la presencia y contactos de nuestros diplomáticos en ese país adonde se quiere exportar, siguiendo exitosas experiencias de otros países. Empleando, a su vez, las modernas herramientas diseñadas para facilitar todo ello (BUSINESS INTELIGENCE, SIICEX, INFOTRADE, PERUTRADENOW).


1.- CONTEXTO INTERNACIONAL: PERFILES DEL MUNDO AL CUAL CONQUISTAR

1.1. Ideas Generales

En el actual contexto internacional signado por la globalización, es necesario para un país como el Perú, para mejorar su posición mundial:

i) Construir un liderazgo, siendo más afirmativos en el diseño y administración de estrechas relaciones con el mundo (2);

ii) Potenciar las capacidades de los actores estatales encargados del diseño de las estrategias y las políticas exteriores, económicas y comerciales, fortaleciendo la capacidad de los agentes negociadores, diplomáticos y comerciales, encargados de la ejecución de esas políticas (3) . Para tal efecto será menester diseñar e implementar una política de integración, diversificación externa y acción multilateral. Esto significa privilegiar las relaciones bilaterales, de integración intrarregional, interregionales y multilaterales mundiales, en sus planos político, económico y comercial.

Es importante recordar que cada país se verá confrontado, de manera diferente, con desafíos y oportunidades, en la era de la globalización. La evolución económica de los países, su historia y su evolución actual, se pueden explicar por la forma como se han encarado los desafíos de la globalización. Aparatos productivos no competitivos, marcos legales-institucionales débiles, mercados desintegrados y sociedades signadas por la asimetría no ofrecen buenas respuestas a la globalización. Para una funcional inserción internacional se deberá: a) observar la asimetría internacional y sus consecuencias en acceso a mercados, al sistema financiero, y cómo funcionan los nuevos regímenes de propiedad intelectual y de transferencia tecnológica; b) observar cómo se asimilan las reglas de juego en el mundo asimétrico y como lo han hecho países con niveles recientes de industrialización o de desarrollos intermedios. Ello es importante porque las mejores respuestas al nuevo tiempo provienen de Estados con mejores capacidades nacionales.

Para examinar las mejores condiciones de una inserción internacional en el siglo XXI, es importante constatar: i) que el proceso de globalización comprende una tendencia general a disminuir los aranceles para el intercambio de bienes y servicios y a facilitar los flujos de capitales; ii) el alto grado de dependencia de todos los países del mundo en relación con los recursos de otros países y regiones. Ello se ve acompañado de un proceso de relocalización productiva, financiera y del conocimiento aplicado, dependiendo de la capacidad competitiva de los diversos países y regiones, lo que plantea desafíos adicionales para participar en un proceso de globalización que tiende a excluir rápidamente a los rezagados.

La tendencia contemporánea muestra, a la par, la creación y ampliación de bloques económicos y políticos, no sólo en el mundo desarrollado sino también en el mundo en desarrollo. Encontramos, además, la asociación conjunta de países en desarrollo y países desarrollados en grandes consensos regionales e interregionales de cooperación. Tal tendencia puede observarse en Europa, las Américas, Asia- Pacífico, entre otros (4). Para los países en desarrollo, como es el caso del Perú, el principal desafío es garantizar el desarrollo mismo, mediante programas y proyectos que, en un contexto de regionalismo abierto, deben incorporar, entre otras, las siguientes características: i) capacidad de atracción de capitales y tecnología, ii) mayores flujos de comercio, iii) capacidad productiva endógena, y iv) capacitación de recursos humanos (5).

La estabilidad macroeconómica resultará insuficiente si no se propician estrategias destinadas a crear una competitividad "auténtica", es decir, duradera: al contrario de las ventajas competitivas estáticas del pasado, esencialmente "espurias", una competitividad estructural sólo puede basarse en el progreso tecnológico y en vastas reformas institucionales.

En el mercado internacional compiten economías donde la empresa constituye un elemento que, siendo crucial, está integrado a una red de vinculaciones con el sistema educativo, la infraestructura tecnológica, energética y de transportes, las relaciones entre empleados y empleadores, el aparato institucional público y privado y el sistema financiero: es decir, está integrado a todo un sistema socioeconómico. Los acelerados cambios tecnológicos exigen políticas macroeconómicas y sectoriales y la creación de sistemas nacionales de innovación. Esto presupone la existencia de una estabilidad macroeconómica, pero exige además realizar alianzas estratégicas entre el Estado, las empresas y una densa red de instituciones públicas y privadas tecnológicas, de capacitación y perfeccionamiento profesional, de investigación y ambientales, que coadyuven a la creación de ventajas competitivas específicas. Así, la auténtica competitividad sólo podrá surgir del accionar conjunto de empresas con una orientación tecnológica, ventajas competitivas institucionales de regiones y países y la capacidad de cooperación entre protagonistas privados y públicos.

1.2. Globalizacion y empresas exportadoras peruanas de productos no tradicionales

Debido a la creciente globalización económica, la participación de las exportaciones con respecto al PBI mundial ha crecido significativamente. El crecimiento del sector exportador mejora la balanza de pagos y los indicadores de vulnerabilidad externa, lo cual tiene un impacto significativo en la disminución del riesgo-país y la atracción de inversión. En consecuencia, siendo más competitivos en mercados cada vez más globalizados, se logrará generar empleo a niveles de calidad y cantidad necesarios para elevar de manera permanente el bienestar de la población. Asimismo, a través de la introducción a un mayor desarrollo tecnológico se logra un impacto positivo sobre el empleo, tanto en su cantidad como en su calidad como consecuencia de la acumulación de conocimiento y capital humano.

El comercio mundial, máxime en la era de la globalización, ofrece importantes oportunidades de crecimiento y desarrollo si se está en capacidades de articularse competitivamente a esa dinámica. Con el libre comercio, economías pequeñas pero competitivas pueden obtener grandes réditos, particularmente en su agricultura e industria. El comercio exterior ofrece la oportunidad a economías pequeñas. Un mercado pequeño con un bajo poder de compra, es un mercado restringido para el resto del mundo, mientras que para un país latinoamericano pequeño o mediano, con sólo penetrar una fracción de un mercado grande (Estados Unidos, el Japón, China o la Unión Europea), con productos en los que tenemos ventajas, permitiría jugosos incrementos en los PBI locales (6).

Los exitosos ejemplos de distintas firmas peruanas dedicadas a la exportación no tradicional (Topy Top, Ajegroup, entre otras), constituyen la constatación de cómo la Globalización constituye una ventana de oportunidad para crecer y desarrollar si es que se está en capacidad de articularse competitivamente, aprovechando las ventajas del libre comercio para ingresar a la fracción de un mercado grande donde explotar sus ventajas.

Esos actores han sido capaces de asegurar su competitividad mediante un adecuado aprovechamiento de la situación actual del país a nivel macro (por la implementación de políticas y estrategias como las reseñadas en la primera parte de este ensayo) y también por un adecuado manejo de herramientas tales como los enfoques (Ciclo de Vida del Producto, Modelo de UPPSALA, Redes, International New Ventures), la Información de Mercados y la Inteligencia de Mercados (exploración de variables indicativas de comportamiento actual y tendencial de oferta, demanda, precios a nivel global o nichos de mercado), siendo ésta última importante para reducir riesgos, identificar oportunidades, anticipar cambios, brindar información sobre clientes y competencia, costos, lo que ha repercutido en la facilitación del planeamiento, la ejecución y la evaluación de resultados.

1.3. Globalización y regionalismos

La globalización no ha implicado la desaparición de grupos regionales, sino el mantenimiento de éstos, al tiempo que se produce una apertura al mundo y se estructuran relaciones con otras regiones. A ello se le ha venido a llamar “regionalismo abierto” (7).

Uno de los principales beneficios del regionalismo abierto es la posibilidad de desarrollar complementariedades entre los países miembros de una subregión para que, sobre esas bases, puedan lograrse aún más provechosos relacionamientos con otros países, con otras regiones y con otros bloques del mundo (8).

Sin embargo, las políticas de regionalismo abierto importan también riesgos, tales como la desviación del comercio (9) , la vulnerabilidad de los bienes regionales (10), efectos redistributivos de la pérdida de ingresos arancelarios (11), el efecto Spaghetti Bowl (12), la desviación de la inversión (13), entre otros.

 
2.- LA PROMOCIÓN ECONÓMICA Y COMERCIAL: EL MOMENTO DE LA VERDAD

Albrecht (14) define el así llamado “Momento de la Verdad” como “un episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización y se crea una impresión sobre la calidad de su servicio”.

Este concepto nos obliga, como diplomáticos, a evaluar el tipo de actividades que hemos venido desplegando tradicionalmente y que se han fundado en la tríada “Negociación” (de tratados o declaraciones, con otros estados o con organismos internacionales, o con autoridades de una circunscripción consular), “Información” (a nuestro gobierno acerca de lo que ocurre en el estado u organismo ante el cual nos encontramos acreditados, o sobre las actividades consulares ocurridas en nuestra jurisdicción) y “Representación” (de los intereses y símbolos del Estado del que somos diplomáticos y al cual nos debemos). Esta tríada se inscribió, tradicionalmente, en la noción de la vieja diplomacia interestatal con la política como elemento central de sus quehaceres.

Sin embargo, los nuevos tiempos nos traen a un escenario diferente, con relaciones internacionales más complejas, sea en sus actores (las personas, naturales y jurídicas, de derecho privado, distintos a los Estados y los organismos internacionales de derecho público); sea en las temáticas (no solamente tratados y declaraciones, sino también las variadas relaciones económicas, comerciales, culturales, tanto estatales como privadas). Todo ello en un contexto signado por la “transnacionalización” de la economía y los negocios y la “globalización” de las relaciones entre estados y otros actores no estatales. Las modernas tecnologías de la información, a su vez, completan una escena donde los actores internacionales, sean públicos o privados, están cada vez más informados e interesados por acceder a datos de manera rápida y confiable, lo que les permite alabar o criticar, en tanto sus expectativas sean colmadas o no satisfechas, respectivamente.

La promoción económica y comercial, por ejemplo, es fruto de este nuevo escenario internacional, al cual la vieja diplomacia debe de adaptarse para propiciar, tanto la facilitación de negocios que involucren a estados y firmas, como la atención de esos otros actores individuales que ahora tienen más herramientas para exigir y demandar, tanto de manera solitaria como asociados a grupos de presión o interés.

El “momento de la verdad” de una Embajada o Consulado, para propósitos de promoción económica y comercial, debe de contemplar la sensible variable de la atención de un recurrente individual (por ejemplo, el que solicita una visa, o datos sobre un destino turístico o sobre la oferta existente en una actividad económica), como de la atención de las firmas vinculadas, por ejemplo, a la oferta turística hacia el Perú, o la promoción misma de algún producto o servicio, facilitando los negocios.

Así, lo central que resulta actuar, para esos fines, con “empatía”, con “responsabilidad”, con “visión” y con lo que, para el que esto escribe, significa el central tema de la “comunicación” en donde los mensajes que se brinden resultan vitales. Esto implica acciones diversas, que van desde las buenas vinculaciones con los operadores, hasta el mantenimiento de sistemas de información donde ésta sea fácilmente accesible (vía, por ejemplo, las páginas web o las redes sociales, de Embajadas y Consulados).

Interesa que nuestro “momento de la verdad” como promotores económicos se inscriba dentro del gran objetivo general de la diplomacia de trascender las prácticas propias de un tiempo distinto, y generar, a todo nivel, mayor “valor público” útil y apreciable para cualquier recurrente de nuestros servicios. Una “burocracia” auténtica, como la concibió Weber, trascendiendo el significado bastardo del término asociado a ineficiencia y complicaciones.


3.- NEGOCIAR CONTRATOS INTERNACIONALES

Negociar contratos internacionales requiere entendimientos más que expertos en temas legales. Resulta crucial identificar y alinear las expectativas y preferencias de las partes antes de suscribir un contrato entre contrapartes extranjeras. Para tal efecto existen 4 puntos acerca de los contratos que los negociadores necesitan clarificar, tanto para ellos mismos como para sus contrapartes: i) Considerar las aproximaciones culturales diferentes (si bien el contrato debe ser detallado y comprehensivo, para algunas sociedades –EEUU, Reino Unido, en menor medida Francia, Australia- hay mucho cuidado en esos detalles. Para otras –asiáticas, latinas- se le da más fuerza a las vinculaciones de negocios y personales); ii) Términos de los contratos (para las sociedades latinas y asiáticas, los compromisos pueden ser orales o sobrevinientes al contrato, no solamente lo que en éste se menciona; para EEUU, Europa, los términos de los contratos deben representar compromisos firmes y confiables); iii) La permanencia de las vinculaciones de un contrato (es crucial es reconocer que las negociaciones no terminan con la suscripción de un contrato. Se espera, para algunas culturas, que las modificaciones incluyan términos contenidos en un contrato o aún ignorar algunas de esas previsiones. Negarse a ello puede conspirar contra el cumplimiento de todas las obligaciones contractuales o la misma relación de negocios); iv) Las disputas en torno a un contrato (en Estados Unidos o Canadá las disputas se resuelven en la vía legal, conforme Derecho; en países como el Japón -como en otros países con culturas fuertemente inclinadas a las relaciones- las disputas se resuelven por negociaciones o mediaciones, raramente van a la vía judicial; en ciertos países con sistemas judiciales menos firmes, la fortaleza de las relaciones es la que determina que si y en que extensión los acuerdos realmente se han completado). Hay un elemento clave que nunca debe de descuidarse: mantener buenas relaciones, más allá de las significaciones y responsabilidades legales.

Ahora bien, es importante señalar a las llamadas “cláusulas de exclusión”, definidas como la provisión diseñada para excluir responsabilidad en cierto tipo de daños ocurridos. Un concepto vinculado es el de los llamados “Daños y Perjuicios”, que son las compensaciones atribuidas a una de las partes por las pérdidas o los gastos causados por la violación de un contrato (lo que ocurre cuando una de las partes falla en cumplir una o más obligaciones ahí contenidas, lo que puede ser, o una obligación de hacer, o una de no hacer. La compensación mayormente es monetaria) (15). Para evitar las discrepancias entre el derecho anglosajón y el romano-germánico, se recomienda redactar, específicamente, las cláusulas de exclusión y los tipos de daños que serán dispensados o excluidos (las palabras “indirecto” o “consecuente” quizá no sean suficientes) (16).

El “Manejo de Riesgos” es otro elemento central en cualquier negociación de contratos. Involucra acciones destinadas a reducir la severidad, frecuencia, imprevisibilidad de daños, pérdidas y reclamos. Sin embargo también involucra (en cierta extensión) el manejo de ciertos eventos negativos (que amenacen la operación de los negocios). Puede ser estratégico (sistemático o sobre la marcha) u operacional (sola transacción). Un buen manejo de riesgos protege ganancias, asegura estabilidad, rentabilidad a largo plazo, salvaguarda la reputación del negocio, reduce las reclamaciones de seguros (por ende reduce las primas), salvaguarda futuras oportunidades, activos, ingresos, personas. Debe ser práctico, proactivo, sistemático, y debe ser parte de un completo manejo integral. Ahora bien, existen algunos pasos importantes a considerar para el manejo de los riesgos en contratos comerciales: i) Identificar los riesgos a través de un equipo multidisciplinario (negocios, operaciones, ventas/mercadeo, técnica, contratos, legal, financiero, etc.); ii) Efectuar estimados y evaluaciones sobre riesgos contractuales; iii) Considerar la evasión de riesgos (trabajos peligrosos); iv) Considerar también la reducción de riesgos (selección de clientela, con no problemas financieros, no litigios, con proyectos poco riesgosos); v) Compartir riesgos, caso de los seguros o del “outsourcing”; vi) Mitigación de riesgos por evasión, eliminación, transferencia, o tolerancia de riesgo; vii) Efectuar un monitoreo, control de riesgo; viii) Uso consistente de acuerdos bien preparados y con provisiones contractuales (17). La consideración de estos aspectos debe de ser adecuada para asegurar un buen manejo e los riesgos a los que se exponen los contratos (con recomendación a dispensar mucha atención a las provisiones sustantivas y legales, así como a la forma y formato del lenguaje) (18). Es importante tomar en cuenta que ingresos, utilidades, y hasta reputaciones de empresas, pueden desaparecer si se ignoran o no descubren riesgos contractuales. A la inversa, si una empresa está bien protegida contra riesgos y amenazas, sus actividades marcharán muy bien. A futuro, este tema tendrá un rol central en los negocios.

En estos importantes menesteres, la Diplomacia tendrá también un rol importante que desempeñar.


  4.- PROMOCIÓN DE LA INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA

Una política macroeconómica orientada hacia la estabilidad representa una condición necesaria para el desarrollo socioeconómico, pero para ello es necesario también producir conocimientos y generar innovaciones, a fin de lograr niveles de auténtica competitividad sistémica. Las naciones no deberían estar solamente a merced del capital vagabundo internacional en la economía global, sino que, por el contrario, pueden y deben desarrollar y mejorar las condiciones para la creación de empresas que resulten atractivas a la Inversión Extranjera Directa (IED). Mano de obra cualificada, parques de investigación y estabilidad política son para ello factores más importantes que bajos sueldos y zonas libres de sindicatos. Pero también resulta necesaria una labor de efectiva de promoción de la IED a fin que ésta se proyecte a espacios distintos a los de la región Lima (19) , donde contribuya a la innovación, a la competitividad y a un auténtico desarrollo. Las tareas de identificación, promoción, gestión, evaluación y desarrollo de proyectos beneficiarios de IED deberán realizarse a dos niveles, tanto local como nacional.

A los efectos de propiciar un sostenido proceso de mejoramiento del nivel e impacto de la IED descentralizada se requiere que la Agencia de Promoción de la Inversión Privada (PROINVERSION): i) Lidere el proceso de inversión mediante programas dirigidos a la mejora de la infraestructura y la conectividad con el resto de las regiones; ii) Fortalezca la descentralización y la inclusión de autoridades regionales y representantes locales en el proceso de búsqueda de IED; iii) Articule el proceso de IED identificando sectores beneficiarios de la misma y; iv) Coordine el diseño de los planes nacionales de descentralización, exportación y competitividad. Dadas las dificultades en los planos de acceso a la información (para los inversionistas) y el alto costo de aprendizaje y puesta en marcha de las nuevas IEDs, se recomienda que PROINVERSION lidere el esfuerzo para eliminar esos obstáculos, en permanente coordinación con los agentes regionales (autoridades, productores y sociedad civil) (20). Resultará necesario, a su vez, que la inversión privada y el sector empresarial participen activamente en el ámbito descentralizado, a fin que contribuyan a identificar las condiciones apropiadas para convertirse en la principal fuerza motriz del crecimiento económico y del desarrollo territorial sostenido.

En todo este esfuerzo la participación de la Cancillería debería ser considerada como importante, toda vez sus vinculaciones con el exterior.

    5.- UN EJEMPLO: LA PROMOCIÓN DEL TURISMO

El panorama presente y futuro inmediato en el ramo turístico se encuentra signado por su alta competitividad, escenario frente al cual nuestro país debería apurar acciones orientadas a consolidar “Productos Turísticos” (21), los mismos que no solamente están compuestos de sitios (montañas, playas, parques), o museos y manifestaciones culturales (ruinas, lugares históricos, museos, obras de arte), folklore, sino también de lo que se llama la “Planta Turística” (alojamientos, alimentación, esparcimiento, otros servicios cambio de moneda, agencia de viaje, etc.) y la infraestructura (transporte, comunicación, energía y sanidad) (22). Como decía el profesor Couillaud (23):

"El consumidor mostrará un mayor rigor en el momento de escoger sus destinos. Su creciente exigencia se manifestará en relación con la calidad de las prestaciones y con el entorno…”.

Pero el mismo profesor Couillaud también ha señalado:

“…la tendencia general de la sociedad es que el nuevo turista ya no busca servicios, sino experiencias que le permitan satisfacer emociones…”.

¿Cómo conjugar entonces los factores “experiencias” y “emociones”, con ese rigor para escoger destinos, donde la “calidad de las prestaciones”, la “seguridad”, en general, el “entorno” de ese espacio turístico que se quiere vender, tienen roles centrales?

El extranjero que visita el Perú perseguiría los siguientes objetivos (24):

- Experiencias enriquecedoras;

- Descubrir algo diferente, auténtico y exótico;

- Aprender sobre la historia y las culturas;

- Participar de actividades que lo involucren con los lugares que visita;

- Romper con los esquemas y ciertos estándares;

- Empatía con un país y su gente; y,

- Placer que le proporcionan las experiencias a sus sentidos.

Los aspectos comunicacionales vinculados al mejor posicionamiento de los productos y servicios turísticos que se quieren vender (25), orientados a satisfacer las expectativas de los visitantes atraídos por nuestro país, resultan muy importantes. Pero también considerar el tipo de prestaciones que se ofrecen (26) y el entorno en el que éstas se desplegarán.

Una buena parte de esas tareas comunicacionales recaerán en los propios actores vinculados al impulso del negocio turístico, ésos que venderán los productos y los servicios. Pero, ¿cuál será el rol de las misiones diplomáticas en la consecución del objetivo de promover el turismo?

La vieja diplomacia interestatal con la política como elemento central de sus quehaceres ha venido dando paso a un inexorable cambio en su fisonomía, acorde con el nuevo escenario internacional, para propiciar, tanto la facilitación de negocios que involucren a estados y firmas, como la atención de esos otros actores individuales que ahora tienen más herramientas para exigir y demandar, tanto de manera solitaria como asociados a grupos de presión o interés. La nueva promoción comercial y económica - donde la promoción turística juega un importante rol - se suma así a los tradicionales quehaceres diplomáticos y consulares manejados por las misiones del Perú en el exterior.

El “momento de la verdad” (27) de una Embajada o Consulado, para propósitos de promoción del turismo, debe de contemplar la sensible variable de la atención de un recurrente individual (por ejemplo, el que solicita una visa, o datos sobre un destino turístico o sobre la oferta existente para visitar tal atractivo), como de la atención de las firmas que manejan la oferta turística hacia el Perú, o la promoción misma del producto y del servicio “turismo” hacia nuestro país. Para lo cual habrá que actuar con “empatía”, con “responsabilidad”, con “visión” y con una auténtica capacidad de “comunicación” al momento de emitir mensajes.

Y es que la competitividad de un país descansa en el marco regulatorio (aparato legal/formal, de seguridad y de solución de controversias), en las infraestructuras para los negocios, y en los recursos humanos, culturales y naturales. El rol de las misiones diplomáticas y consulares, en la promoción del turismo, en consonancia con sus tareas de representación del Estado en el exterior, entonces, también deberá contemplar el divulgar una imagen de un país seguro, estable, con instituciones creíbles, ajeno a desórdenes, sin menoscabar los mensajes sobre los atributos “naturales” e “históricos” que nos caracterizan y que los públicos interesados en visitarnos con fines turísticos asocian.

El esfuerzo de desarrollar y consolidar una “Marca Perú”, entendido como la empresa intersectorial orientada a generar consensos internos orientados a posicionar un mensaje y una imagen nuestra en el mundo, con fines de incremento de inversiones, de aumento de exportaciones de bienes y servicios, y de ampliación del flujo turístico, tiene en las representaciones del Estado en el exterior a un muy importante pilar.


  6.- CONCLUSIONES

1. Debido a la creciente globalización económica, la participación de las exportaciones con respecto al PBI mundial ha crecido significativamente. El crecimiento del sector exportador mejora la balanza de pagos y los indicadores de vulnerabilidad externa, lo cual tiene un impacto significativo en la disminución del riesgo-país y la atracción de inversión. En consecuencia, siendo más competitivos en mercados cada vez más globalizados se logrará generar empleo a niveles de calidad y cantidad necesarios para elevar de manera permanente el bienestar de la población.

2. Asimismo, a través de la introducción a un mayor desarrollo tecnológico se logra un impacto positivo sobre el empleo, tanto en su cantidad como en su calidad, como consecuencia de la acumulación de conocimiento y capital humano. Este es un componente esencial en el proceso de forjar una auténtica competitividad para el Perú.

3. Es necesario adecuar tanto la institucionalidad pública como la privada a los desafíos de una economía abierta y global. Los sectores público y privado tienen que continuar haciendo su tarea para superar los problemas estructurales del país y elevar la competitividad de instituciones y empresas con el fin de maximizar los beneficios potenciales del libre comercio.

4. El comercio mundial, en la era de la globalización, ofrece importantes oportunidades de crecimiento y desarrollo si se está en capacidad de articularse competitivamente a esa dinámica. Así, economías pequeñas, pero competitivas, pueden obtener grandes ganancias, particularmente en la exportación de sus productos no tradicionales, si se aprovechan las ventanas de oportunidad que el comercio internacional ofrece para penetrar fracciones de mercados grandes (Estados Unidos, el Japón, China o la Unión Europea), con productos en los que se han desarrollado ventajas. Pero para ello será necesario trabajar en el desarrollo de esas habilidades, tanto a nivel macro, y mediante herramientas destinadas a hacer sosteniblemente competitivas esas exportaciones.

5. La diplomacia, en consonancia con estas reflexiones, tiene un rol central que cumplir en el proceso de alcanzar la ansiada competitividad. Esta se expresará en un eficaz cumplimiento de sus tareas de negociación, información y representación, no sólo de los aspectos políticos o meramente consulares, sino también de los inscritos en la promoción comercial y económica.

6. El contratar es un proceso en el que un amplio rango de personas y funciones están envueltas en una empresa colaborativa. No se puede perder tiempo en interpretaciones. Debe decirse con claridad lo que se quiere. Si se quiere acordar algo, eso debe de estar plenamente establecido, con las palabras exactas, para no requerir ni interpretaciones ni diccionarios. Para ello se requiere conocimiento y un equipo bien conectado.

7. Los que estén involucrados deben de tener amplios conocimientos en transacciones transfronterizas y contratos, y con capacidad para entender los “términos invisibles” que no figuren taxativamente en el contrato.

8. Los contratos son formulados para coronar objetivos de negocios, deberá alcanzarse un balance entre las necesidades del negocio y los riesgos de la administración, con lo que sea posible y manejable.

9. En países con judicatura y observancia a la ley en proceso de consolidación, será importante mensurar convenientemente las obligaciones, las normas aplicables, los plazos, los riesgos y las responsabilidades que se emanen, para asegurar así una vinculación sana y con perspectivas de ulteriores relacionamientos que se inscriban en la apertura comercial propia de la globalización y con mercados – los más grandes y apetecibles- donde las instituciones antes mencionadas son observadas a cabalidad.

10. Los que contratan no están permitidos de desobedecer reglas y, sobre esa base, redactar contratos. No se quieren noticias conocidas al final (sorpresas) o generalidades. Se necesitan chequeos y revisiones actualizadas que descarten yerros. En todos estos propósitos la Diplomacia puede y debe jugar un rol central.

11. Sea en el tema económico-comercial, de promoción de las inversiones o del turismo, nuestro objetivo es que nuestros productos y servicios se transformen, de “recursos económicos” en “productos económicos”, a través de vigorosas acciones por parte del Estado y de los privados.

12. Por ejemplo, en el citado caso de la promoción del turismo, los mensajes de las misiones diplomáticas y consulares orientados a promover turismos históricos, ecológicos, de aventura, esos llamados a generar “experiencias” con “emociones”, vayan también acompañados de otros mensajes, claros, inequívocos, creíbles, de que somos un destino serio, culto, seguro e integrado. Labor que la diplomacia y sus diplomáticos deberán perfectamente articular en su conocido rol de “representación”, ése que junto a la “negociación” y la “información”, han caracterizado a este servicio desde su advenimiento con el nacimiento de la república.


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[1] Tradicionalmente la diplomacia se ha fundado en la tríada “Negociación” (de tratados o declaraciones, con otros estados o con organismos internacionales, o con autoridades de una circunscripción consular), “Información” (a nuestro gobierno acerca de lo que ocurre en el estado u organismo ante el cual nos encontramos acreditados, o sobre las actividades consulares ocurridas en nuestra jurisdicción) y “Representación” (de los intereses y símbolos del Estado del que somos diplomáticos y al cual nos debemos). Esta tríada se inscribió, tradicionalmente, en la noción de la vieja diplomacia interestatal con la política como elemento central de sus quehaceres.

[2] Si bien las asimetrías son constatables y deberían significar una alta preocupación en los sectores decisores de Latinoamérica, los países de nuestra región han mostrado poca confianza o innovación en explorar opciones para mejorar su posición en los asuntos mundiales.

[3] La soberanía actualmente depende de cuánto poder que se tenga para participar en relaciones internacionales de todo tipo. Por consiguiente depende menos del aislamiento externo. En ese orden de ideas es importante aprovechar el proceso de reacomodo del sistema internacional, tras la finalización de la Guerra Fría y la emergencia de la Globalización, que si bien constituye retos, también significa oportunidades.

[4] Así, en contra de lo que hubiera podido pensarse en los años noventa, la globalización creciente no parece implicar la desaparición sino, por el contrario, el refuerzo de la necesidad de mejores y más amplias unidades regionales y subregionales, al mismo tiempo que se da una creciente apertura al mundo y se estructuran relaciones de geometría variable con otras regiones.
En el caso de los países menos desarrollados o aquellos de desarrollo intermedio, el imperativo es lograr un desarrollo con inclusión social, indispensable para asegurar una gobernabilidad democrática y la generación de consensos políticos de largo plazo que den continuidad a los procesos de desarrollo.

[6] El libre comercio, bajo una modalidad de regionalismos abiertos, representará más exportaciones, más empresas exportadoras (mayormente pequeñas), más empleos mejor pagados y mayor diversificación de la oferta exportable. Sin embargo, ello no conlleva beneficios automáticos. Por ello, es necesario adecuar tanto la institucionalidad pública como la privada a los desafíos de una economía abierta y global. Los sectores público y privado tienen que continuar haciendo su tarea para superar los problemas estructurales del país y elevar la competitividad de las empresas con el fin de maximizar los beneficios potenciales del libre comercio.

[7] El regionalismo es el mecanismo mediante el cual, los gobiernos regionales, pueden diseñar un proceso de integración económica, sin perder su autonomía, implementando políticas públicas que influyan en el comercio y atraigan inversiones. El “regionalismo abierto” podría definirse como la interdependencia entre los acuerdos preferenciales y la integración de hecho, que  liberaliza el mercado en forma gradual, amplia y generalizada, en países que han adoptado el modelo neoliberal. La apertura del mercado a través del “regionalismo abierto”, representa oportunidades de exportación para más empresas (PYMES o MIPES), más puestos de trabajo con mejores remuneraciones, y una mayor diversificación de la oferta exportable.

[8] El Regionalismo Abierto latinoamericano no impulsa el multilateralismo sino que lo complementa. En teoría se plantea una complementariedad entre el regionalismo y el multilateralismo. La integración regional aporta condiciones económicas para una mayor integración en el sistema multilateral. Ambos procesos pueden generar crecimiento, el multilateralismo es una suerte de hipermercado, mientras el regionalismo es un minimercado.

9] Las preferencias de los acuerdos regionales pueden desviar el comercio a destinos más eficientes

[10] Evitar que el mercado regional se base en productos de poca demanda en el resto del mundo, debido a factores culturales, gustos locales, rígidas redes de exportación y comercialización, por falta de competitividad. Por ello, los integrantes pueden ser vulnerables a una recesión o a una depreciación en el tipo de cambio. Para evitar el riesgo, se debe reducir la protección externa y el carácter restrictivo de las normas de origen.

[11] Dadas las asimetrías entre los miembros del Acuerdo, la pérdida de ingresos arancelarios en un país, con aranceles más altos puede generar un grave efecto redistributivo en otros países.

[12] El número cada vez mayor de Acuerdos con diferentes programas de liberalización, márgenes de preferencias, normas de origen y demás ha creado el spaghetti bowl, con falta de transparencia y elevación de costos administrativos

[13] El destino de la Inversión Extranjera Directa puede promover efectos discriminatorios en los procesos de integración.

[14] ALBRETCH, Karl, "Servicio al Cliente Interno", Paidos, 1992.

[15] La situación de “daños y perjuicios”, según una célebre sentencia en las cortes inglesas (Hadley vs. Baxendale) ocurre cuando hay una pérdida dentro del normal desarrollo de las cosas (daños y perjuicios directos), o cuando la pérdida se produce fuera del normal desarrollo de las cosas que ha sido contemplada por las partes al existir una violación del contrato (daños y perjuicios indirectos o consecuentes). En ciertos casos la pérdida de ganancias es contemplada como “daños y perjuicios indirectos” en otros en “daños y perjuicios directos”. Por esta razón (la no claridad) los abogados del Derecho Consuetudinario incluyen la pérdida de ganancias en la lista de exclusiones.

16] El uso del inglés –sea en los contratos, por la influencia de los abogados estadounidenses, o los sistemas contractuales- afecta ostensiblemente la redacción de los contratos y los entendimientos. Esto es particularmente aparente y problemático en el contexto internacional en el caso de términos contractuales que pretenden excluir responsabilidades por daños consecuentes. En consonancia con lo expresado en la primera parte de este ensayo, en consideración no solamente a los aspectos culturales, sino también a los sistemas legales diferentes, habrá que tomar debida nota de que hay términos del derecho consuetudinario (“common law”) que resultan ajenos o no entendibles al derecho civil (escrito).

[17] Asimismo, resulta importante que se asuman una serie de previsiones y definiciones: i) Declaración de trabajo y contrato tipo, ii) Moneda en la que se asumirá la responsabilidad; iii) Exclusión de daños incidentales o consecuentes; iv) Indemnizaciones (acerca de la propiedad intelectual y en general); v) Seguros y obligaciones; vi) Garantías; vii) Estándares de cuidado (servicios); viii) Terminación (por conveniencia o por defecto); ix) Confidencialidad; x) Propiedad intelectual y uso del bien; xi) Fuerza mayor; xii) Reclamo antitrust; xiii) Reclamo de comercio internacional; xiv) Contrato tipo (precio fijado, tiempo y materiales); xv) Solución de disputas; xvi) Precio, pago y reconocimiento de devolución; xvii) Servicio y aceptación/acuerdo de nivel de servicios; xviii) Calidad; xix) Elección de la ley; xx) Modificaciones escritas, asignaciones, acuerdo completo.

[18] Un adecuado manejo de riesgos, además, debería descansar, tras la suscripción de un contrato, o aún en su etapa de negociación, en i) Establecer un equipo de manejo de riesgos que se reúna con regularidad, ii) Designar responsables para el manejo de cada riesgo identificado, iii) Establecer alertas tempranas, iv) Desarrollar e implementar acciones preventivas, v) Desarrollar planes de post contingencia en caso que las acciones preventivas no funcionen, vi) Establecer un registro que describa cada riesgo, probabilidad de riesgo, impacto, detección, detonante, acciones preventivas, planes de contingencia; vii) Organizar “debriefings” para evaluar lo aprendido.

[19] Lima concentra el 50% de la actividad productiva, alberga 1/3 de la población, responde por 85% de la recaudación de impuestos.

[20] La promoción de inversiones descentralizadas, lideradas por PROINVERSION, deberán coordinar el plan estratégico (objetivos, lineamientos, metas y estrategias), coordinar con los agentes locales de fomento a la inversión privada y los bancos de proyectos, articular esfuerzos con universidades y centros de investigación y tecnológicos, y propiciar alianzas estratégicas con productores e investigadores orientadas a la innovación y creación de tecnología y conocimiento.

[21] Conformado por el conjunto de bienes (atractivos) y servicios que satisfacen los requerimientos, las necesidades y deseos de turistas. En otras palabras, es la combinación de un atractivo con las facilidades o, la amalgama de numerosos componentes intangibles de un paquete tangible.

[22] Un “flujo turístico” que consuma “productos turísticos”, para que se materialice, no solamente descansará en la belleza de un paisaje o de una ruina, sino en factores como los precios, o en que tan buena es la infraestructura y la seguridad de ese país que se quiere visitar.

[23] COUILLAUD, Denis; “Marketing Turístico y Hotelero”. Lima, Editorial Universidad San Martín de Porres, 2006.

[24] Publicación de “Promperú” “Vive la leyenda: construyendo experiencias”

[25] Donde importe mucho la credibilidad de quien emite el mensaje (y del mensaje mismo, que informe, que persuada y que recuerde lo valioso de la marca que se quiere vender), lo atractivo que resulte la propuesta, y la relación entre el emisor y receptor de la propuesta. COUILLAUD, Denis; “Marketing Turístico y Hotelero”. Lima, Editorial Universidad San Martín de Porres, 2006,

[26] Tal es, la planta turística y la infraestructura en la que descansarán esos servicios y productos, donde se destaquen temas tan esenciales como el valor del producto que se oferta, el servicio pre y post venta y considerar los costos de lanzamiento de un nuevo producto, su crecimiento y sostenibilidad

[27] Un episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización y se crea una impresión sobre la calidad de su servicio.


  (*) Hugo E. Contreras Morales es Abogado, Licenciado en Relaciones Internacionales y Diplomático de carrera. Es Master en Relaciones Internacionales y Diplomacia con Mención en Derecho de los Tratados en la Academia Diplomática del Perú y candidato al Master en Relaciones Internacionales e Integración en la Universidad Mayor de San Andrés (Bolivia). Ostenta también el Diplomado en Seguridad y Defensa Nacional por el Ministerio de Defensa y el Diplomado en Promoción Comercial y Económica en la Academia Diplomática del Perú. Fue co-autor del Plan Nacional de Prevención y Control de Drogas 1994-2000. Actualmente es Jefe de la Oficina de Prensa del Ministerio de Relaciones Exteriores.




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